Encéfalo disperso

Algunas ideas sobre sociología, cómics, estadística, narratología, marketing, psicología, videojuegos, mitos y religiones o redes sociales. Asuntos que no son radicalmente dispares, pero sí lo suficientemente inconexos como para que su único hilo conductor sea, a falta de otra cosa, un encéfalo disperso. El de Joaquín Ágreda Yécora, para ser más precisos.

LA ESTRATEGIA DEL PENTÁGONO (I): El Ciclo de Satisfacción de Necesidades

No, no vamos a hablar aquí de la planificación militar  estadounidense ni sobre conspiraciones geopolíticas internacionales, ni sobre oscuros entramados de Agencias de Inteligencia. Aun así, el título de este post sigue siendo totalmente válido y preciso: hablaremos de Estrategias Comerciales, de Marketing Intelligence y, por supuesto, de pentágonos.

La Estrategia del Pentágono es un modelo que resume gráficamente por qué las empresas se estructuran en torno a cinco funciones comerciales básicas.

Pues, si nos fijamos bien, las actividades de la empresa que tratan directamente de la atención al cliente y la venta son solo cinco, porque cinco son los pasos del Ciclo de Satisfacción de Necesidades de sus compradores y usuarios. Que este conocimiento sea evidente y cotidiano no impide que sea olvidado en ocasiones. Más bien es al contrario: resulta algo tan archiconocido que con frecuencia perdemos la visión de conjunto que el modelo proporciona y fragmentamos tanto la actividad empresarial en compartimentos estancos que se desdibuja la misión principal de la misma. Una empresa está para ganar dinero, de acuerdo, pero el dinero lo gana satisfaciendo la demanda de unos clientes. Se pueden obtener beneficio económico de otras formas, jugando a la lotería, especulando en la Bolsa o asaltando bancos. Pero una empresa depende de sus clientes. Y los clientes están motivados por sus necesidades. Este es el corazón y la razón de la empresa: el Ciclo de Satisfacción de Necesidades de los compradores, consumidores o usuarios.

Pentágono Camuflage 1

El Ciclo en la realidad comercial puede ser  muy complejo, pero aquí podemos sintetizarlo para comprender su funcionamiento básico. Vamos paso por paso:

1. Cuando un cliente potencial tiene una necesidad no cubierta y es consciente de ello, va a querer satisfacerla. Es importante tener en cuenta que esa Autopercepción de la Necesidad implica que el futuro cliente puede objetivamente necesitar algo, pero no saberlo. En los inicios de la telefonía móvil, las compañías que la vendían tuvieron que convencer a su público de que la necesidad de comunicación a distancia sin cables que tenía era mucho más acuciante de lo que ese mercado potencial creía. Y hoy, si nos dejamos el móvil olvidado en casa, parece que nos falta algo, y algo importante. Lo necesitábamos, aunque hace veinte años no lo sabíamos.

2. Búsqueda de Alternativas de Satisfacción: Cuando una necesidad es sentida por el sujeto, buscará satisfacerla de manera inmediata o diferida. Para ello elegirá entre diversas alternativas, a no ser que el producto o servicio que desee sea ofrecido en régimen de monopolio. Esta elección supone de alguna manera una búsqueda, sea en el lineal del supermercado, en internet, de tienda en tienda o en la propia memoria del comprador. Dependiendo del tipo de compra, la búsqueda será más o menos sistemática y concienzuda, o incluso no existir realmente como tal proceso. En la misma influyen básicamente dos cuestiones: el tipo de compra que se va a producir (impulsiva, rutinaria o reflexiva) y la presencia de las alternativas ante el comprador (notoriedad de productos + accesibilidad de las alternativas + imagen percibida de cada una de estas).

3. Si tiene varias alternativas de satisfacción, el cliente elegirá entre ellas cuál le conviene más. Para ello iniciará un Proceso de Decisión, que puede durar segundos, si está en la cola de caja de un supermercado ante un display de chicles y snacks, o meses e incluso años, si se plantea la compra de un coche o una casa o un holding financiero multinacional. Este proceso pondrá en juego una serie de criterios de evaluación de diversas características relevantes de cada opción…

4. …que terminará en un Comportamiento Final (que abarca la decisión de comprar o no, y en caso afirmativo, la elección de la alternativa ganadora, así como el momento y circunstancias del consumo del producto). El acto de compra puede ser instantáneo o requerir algún tipo de negociación con el proveedor, si no se ha establecido ya durante la recogida de información previa.

5. Tras la compra y la experiencia de consumo surge un Proceso de Evaluación, en el que las expectativas de satisfacción se confrontan con la experiencia real producida por el producto, de manera automática o reflexiva. Del resultado de esa valoración dependerá cómo se cierre el Ciclo de Satisfacción de Necesidades: una experiencia positiva probablemente fidelice al cliente, de manera que vuelva a demandar el producto de esa empresa, o le haga recomendar el consumo a terceros; pero una insatisfacción final puede provocar que ese cliente contribuya a generar opiniones desfavorables sobre la marca y que elija otro producto competidor la próxima vez que sienta la misma necesidad que inició el proceso.  Pero el proceso continuará sin duda, mientras persista la necesidad inicial.

Una vez delimitado este Ciclo de Satisfacción de Necesidades del Cliente podremos observar cómo se estructuran las empresas para dar respuesta a cada una de las fases del mismo, en una siguiente entrada en este blog. Y más adelante, estaremos en condiciones de entender cómo la investigación de mercados asiste a la toma de decisiones de los diversos departamentos empresariales cuando sus directivos necesitan obtener un conocimiento estratégico sobre cómo garantizar que sus clientes potenciales los elijan como alternativa, estén satisfechos con la elección y terminen siendo fidelizados.

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Un comentario el “LA ESTRATEGIA DEL PENTÁGONO (I): El Ciclo de Satisfacción de Necesidades

  1. Pingback: Las 6 Funciones Comerciales de respuesta a las necesidades del cliente | La Estrategia del Pentágono

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