Encéfalo disperso

Algunas ideas sobre sociología, cómics, estadística, narratología, marketing, psicología, videojuegos, mitos y religiones o redes sociales. Asuntos que no son radicalmente dispares, pero sí lo suficientemente inconexos como para que su único hilo conductor sea, a falta de otra cosa, un encéfalo disperso. El de Joaquín Ágreda Yécora, para ser más precisos.

LA ESTRATEGIA DEL PENTÁGONO (II): Funciones Comerciales de respuesta a las necesidades del cliente potencial

En un post anterior hemos establecido que los comportamientos de compra y consumo suelen seguir un patrón general que se divide en cinco etapas básicas:

  • percepción de una carencia,
  • búsqueda de alternativas de satisfacción de la misma,
  • ponderación de los pros y contras de cada opción,
  • elección de una de ellas
  • y evaluación de la experiencia tras su uso o consumo.

Este es el denominado Ciclo de Satisfacción de Necesidades, que podemos representar como un pentágono en cuyos vértices se localizan las cinco etapas de la secuencia.

Resulta revelador comprobar cómo las empresas tienden a estructurarse, a darse forma a sí mismas, buscando el dar respuesta a cada una de las fases de este ciclo.

Pentágono Camuflage 2

Las empresas dividen sus principales funciones (que podemos denominar producción, comunicación, ventas, post-venta y fidelización) como reacción al Ciclo de Satisfacción de Necesidades de sus clientes y usuarios finales. Otras funciones, que corresponden a departamentos relevantes para el funcionamiento empresarial, no aparecen reflejadas en el modelo, pues se trata de actividades auxiliares a las principales y no suelen tener que ver directamente con la atención al destinatario final del producto o servicio que oferta la empresa (administración, finanzas, logística, compras, etc. aunque eso sólo es cierto si consideramos únicamente al cliente final, al consumidor, pues si tenemos en cuenta al cliente-distribuidor, al intermediario comercial, la mayoría de esas funciones que hemos considerado secundarias se convierten en las principales, ya que responden directamente a necesidades de la tienda-cliente).

Las funciones empresariales principales siempre aparecen entre dos situaciones planteadas por el ciclo de satisfacción iniciado por sus clientes potenciales.

  1. Entre el momento en que los clientes perciben una necesidad y la etapa en que buscan alternativas para satisfacerla, la empresa desarrolla la Producción: el diseño, desarrollo y fabricación del producto. Esto incluye también tareas esenciales como la I+D+i, la gestión de compras, la ingeniería de procesos fabriles, etc. Su misión es dar satisfacción al usuario o consumidor final del producto, una vez que éste lo haya comprado.

  2. La respuesta empresarial al periodo que se extiende desde la Búsqueda de Alternativas de Satisfacción hasta el Proceso de Decisión de Compra se concreta en las acciones de Comunicación. En sentido amplio, este nombre engloba el marketing, la publicidad, el diseño de envases y etiquetado, el argumentario de la fuerza de ventas ante la distribución, la gestión de medios y redes sociales, etc. Es decir, todo cuanto contribuye a dar la máxima notoriedad a la marca y el mejor posicionamiento al producto en la mente del posible comprador (o del prescriptor que recomienda la compra, cuando ambos no son el mismo sujeto). La misión de la Comunicación es convertir al producto en una de las alternativas posibles entre las que elija el cliente y presentarlo positivamente frente a los competidores, para conseguir que sea el escogido.

  3. El paso desde la toma de decisiones entre las alternativas conocidas hasta la formalización de la compra lo cubre la función de Ventas. Supone distribuir el producto a los puntos de venta de forma ventajosa, negociando con estos precios, ofertas y cantidades, y optimizando la logística de transporte y la visibilidad y accesibilidad del producto en los establecimientos de venta al público. O si la cadena de ventas carece de intermediarios (como en el caso de la venta on-line o en fábrica) se trata ahora de negociar directamente con el consumidor. La misión es, en definitiva, asegurar que la mercancía esté lo más visible y cercana posible al cliente y darle el último empujón para que compre.

  4. Entre la compra del producto y la evaluación de la satisfacción alcanzada hay una función comercial, la Post-Venta. Tradicionalmente ésta se ha vinculado con la gestión de reclamaciones y con el Servicio Técnico para realizar el montaje inicial o eventuales reparaciones. Sin embargo, con el tiempo la función post-venta ha ido ampliando su alcance. Efectivamente, la clave de esta última tendencia es considerar que los procesos de compra y consumo no terminan hasta que la evaluación definitiva del producto no ha terminado. En bienes duraderos eso puede durar años y variar su signo en función de muchos factores.

  5. Tras la evaluación del producto por el cliente y el reinicio del ciclo, con la necesidad de satisfacer nuevamente la necesidad, se activa la función de Fidelización o Vinculación. Ésta es la última función de la que han sido consciente los fabricantes, aunque siempre ha estado ahí de manera latente. Proviene del desarrollo de la actitud del servicio presente en la función Post-Venta, de manera que se ha convertido en la quinta función que da respuesta al Ciclo de Satisfacción de Necesidades del Cliente, cerrando así la Estrategia del Pentágono. Esta toma de conciencia de las empresas siempre ha existido, pero emerge especialmente tras una conjunción de diversos factores: 1) la saturación de la demanda ante la similitud de las promesas de productos competidores escasamente diferenciados, 2) el surgimiento de un sistema de distribución (las grandes cadenas detallistas) cada vez más complejo y poderoso, que crea mayor distancia entre los fabricantes y su público, 3) la aparición de asociaciones de consumidores y de legislaciones de protección a usuarios y 4) el potencial de internet para aglutinar descontentos de alta visibilidad y para generar interacciones más directas con el cliente final, de tú a tú. Todas las estrategias de recuperación de insatisfechos y los premios a la fidelidad de los satisfechos forman parte de la función de Fidelización. Su misión, por tanto, es conseguir que el cliente se implique con la marca y repita la compra del producto o lo recomiende a nuevos compradores.

 

Mitología de los Orígenes: de la Fabricación a la Fidelización

FromagersLa consolidación de este pentágono funcional no ha sido automática. Se ha ido modificando a lo largo del tiempo, y seguirá haciéndolo de maneras que hoy son difíciles de prever. Por ejemplo, en momentos históricos distintos, el protagonismo de las funciones varía. Así, en el paso de la artesanía a la industrialización tomó el mando el proceso productivo (hacer más, mejor y barato).

Printemps ParisEn el momento en que la oferta es al fin mayor que la demanda, fabricar no es tan importante, pues lo esencial pasa a ser vender más, mejor y más barato, lo que suele coincidir con el auge de la distribución, con nuevas formas de entender la venta al por menor (como en el surgimiento de las ventas por correo en el siglo XIX o la aparición de los Grandes Almacenes a principios del S. XX), con el consiguiente protagonismo de la función de Ventas.

Y en momentos posteriores, cuando los medios de comunicación de masas fueron realmente  masivos, ganó protagonismo el departamento marketing, gestionando la función de Comunicación. El Marketing se apropió de las “4 Pes” (Producto, Precio, Plaza o distribución y Promoción o publicidad), casi arrebatándoselas a otros departamentos de la empresa. Aun así, esta definición de las funciones comerciales se ha terminado quedando un poco corta.

 

La mercadotécnia basada en la producción en serie, en la publicidad masiva, en la gran distribución concentrada o en la externalización del servicio post-venta, no tenía demasiado en cuenta el seguimiento al cliente final, su fidelización en el tiempo. Se confiaba casi exclusivamente en los plenos poderes del Producto y la Comunicación, dando por supuesto que la Satisfacción derivaba de aquellos y que se fidelizaba sólo con bonificar el futuro consumo. Pero esto no parecía dar siempre  resultado.

Imagen1La respuesta tomó la forma de la Gestión de la Calidad y su enfoque orientado a la Satisfacción del Cliente. Pero esto, con ser un paso importante, con frecuencia se ha burocratizado en exceso y se ha llegado a tomar como meta el conseguir el sello de una Certificación oficial de Calidad, como quien se cuelga una medalla para lucirla en paradas militares, lo que ha sustituido muchas veces al espíritu original de esta propuesta. Una consecuencia de esto es que el formalismo no ha garantizado siempre a satisfacción del cliente. Y en el proceso se han producido víctimas, pues la burocracia tiende a herir mortalmente la iniciativa, la creatividad y la asunción de riesgos. No es de extrañar, pues, que la siguiente gran tendencia empresarial haya sido el potenciar el triángulo de la I+D+i: investigación, desarrollo e innovación, que nos devuelven a la atención al cliente, a dar mejor o más novedosa respuesta a sus necesidades reales y concretas.

En los últimos tiempos, precisamente con el desarrollo de la innovadora investigación en neuromarketing, se está virando con insistencia (veremos si con justificación) hacia el Marketing Emocional, que considera la experiencia sensorial y afectiva de compra y consumo como el factor clave de la vinculación duradera con el consumidor final. Y al mismo tiempo, el diálogo directo con el consumidor a través de las redes sociales ha generado la necesidad empresarial de mantener estructuras permanentes para desarrollar esta actividad, externalizadas o en plantilla. En cualquier caso, aunque no suele existir un departamento de Fidelización propiamente dicho en las empresas, esta función comercial, la última en llegar, está incrementando su influencia sobre el resto de funciones comerciales y tendiendo a liderar la Estrategia del Pentágono.

Esta reflexión en torno a la Estrategia del Pentágono continúa en esta otra entrada del blog, profundizando no tanto en la perspectiva del cliente o en las funciones empresariales, sino tomando el punto de vista de la Investigación Comercial y la Inteligencia de Marketing.

Síntesis de las estrategias de Investigación Comercial derivadas del Ciclo de Satisfacción  de Necesidades de consumidores y usuarios

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2 comentarios el “LA ESTRATEGIA DEL PENTÁGONO (II): Funciones Comerciales de respuesta a las necesidades del cliente potencial

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