Encéfalo disperso

Algunas ideas sobre sociología, cómics, estadística, narratología, marketing, psicología, videojuegos, mitos y religiones o redes sociales. Asuntos que no son radicalmente dispares, pero sí lo suficientemente inconexos como para que su único hilo conductor sea, a falta de otra cosa, un encéfalo disperso. El de Joaquín Ágreda Yécora, para ser más precisos.

LA ESTRATEGIA DEL PENTÁGONO (III): El Conocimiento Estratégico del Ciclo de Satisfacción del Cliente

Hace años paseaba por los pasillos de un hipermercado junto a un directivo del área de Marketing Estratégico de Pepsico-España. Era un rutinario Store-Check, lo que en la Compañía se traducía por una visita relativamente informal a alguna tienda para comprobar ubicaciones, lineales y precios, tanto de nuestro producto como de la competencia. Sin embargo, en aquella ocasión, sirvió de algo más: aquel ejecutivo dejó de fijarse en las latas y botellas para mirar a los compradores. Y observando el comportamiento de dos de ellos ante el lineal, tomó una decisión táctica en aquel mismo instante.

cola wars

En Pepsi utilizábamos entonces un sistema de anillas de plástico para conformar el pack de seis latas, sujetándolas por sus bordes superiores (el estándar en aquel momento). Coca Cola acababa de llevar esa sujeción a la mitad de la lata, añadiendo un asa en el mismo troquelado.  ¿Merecía la pena ese simple cambio? ¿Tenía realmente algún impacto en los distribuidores, en los consumidores, en la imagen del producto? Desde luego, en aquel momento, en aquel pasillo, nadie nos estábamos preguntando eso.

Sin embargo, durante nuestra visita a aquel lineal de latas para verificar facings y promociones, una compradora cargó un pack de la competencia en su carro, agarrándolo instintivamente del asa. Y el siguiente cliente, un joven que venía sin carro, se llevó otro pack similar hasta las cajas de salida, como si fuera un maletín. Aquellas espontáneas muestras de la comodidad que el nuevo sistema ofrecía, convencieron de inmediato al directivo de Pepsico de que había que adoptar ya el nuevo sistema de Coca Cola, que sus ventajas compensaban de sobra los costes de aplicar esa pequeña innovación. Aunque le diésemos el pomposo nombre de Store-Check, aquella acción no fue otra cosa que un paseo de quince minutos por un hipermercado… con los ojos bien abiertos. Por eso, aquella decisión logística se tomo en ese pasillo y no en las oficinas de la Compañía. Para las empresas es prioritario entrar en contacto directo con quienes pueden utilizar sus productos o servicios. Para eso no hacen falta grandes complejidades estadísticas. Basta con salir del despacho, hablar, escuchar y observar. Especialmente en el caso de las empresas que forzosamente recurren a intermediarios para distribuir su producto hasta el consumidor final. Porque no controlamos todos los cambios que surgen en nuestro entorno, ni estamos al tanto de todas las novedades del mercado, ni siempre sintonizamos con cómo los compradores perciben a nuestra empresa. Y de eso quiero charlar aquí.

Esta es la tercera entrega de una serie de artículos que he publicado en este blog bajo la denominación de ESTRATEGIA DEL PENTÁGONO. Ya he advertido antes que este título no tiene que ver con objetivos geomilitares ni con operativos de Agencias de Inteligencia, aunque está plenamente justificado, pues hablamos aquí de Estrategias Comerciales, de Marketing Intelligence… y de pentágonos.

Dr Strangelove

Pentágono Camuflage 1La primera parte de la serie, El Ciclo de Satisfacción de Necesidades, ha dibujado en forma de pentágono el proceso de compra básico de los clientes de cualquier empresa. En sus vértices hemos identificado las fases de:

1. Autopercepción de necesidades por el comprador.

2. Búsqueda de alternativas de satisfacción.

3. Proceso por el que se decide entre dichas alternativas.

4. Comportamiento comercial final.

5. Autovaloración de los niveles de satisfacción obtenidos.

 Pentágono Camuflage 2En la segunda publicación hemos revisado cómo las empresas, de hecho, ajustan sus principales Funciones Comerciales a este planteamiento, conformando así los lados del pentágono estratégico de nuestro modelo intuitivo:

 1. La función de Producción.

2. La función de Comunicación.

3. La función de Venta.

4. La función de Post-venta.

5. La función de Fidelización.

Y todo ello nos lleva a plantear lo que hemos denominado la Estrategia del Pentágono: obtener el conocimiento necesario para desarrollar cada una de las cinco funciones comerciales, con el fin de responder eficientemente a las demandas y retos del Ciclo de Satisfacción de Necesidades de la clientela en todas sus fases.

Existen momentos y decisiones que implican mayores riesgos o precisan de mayor certidumbre a la hora de actuar, y entonces no basta con datos dispersos ni con impresiones subjetivas a pie de lineal. En esos casos hace falta obtener una visión de conjunto clara, un conocimiento sistemático y profundo de nuestro mercado. El proceso por el que obtenemos un conocimiento fiable y representativo de la demanda lo llamamos Investigación Comercial, Estudios de Mercado, Inteligencia de Marketing… Así, conocer con realismo qué está ocurriendo hoy, ahora, en cada vértice del Pentágono resulta decisivo para la gestión comercial. Pero, ¿qué podemos llegar a saber de cada uno de esos momentos del Ciclo? El gráfico siguiente resume el papel del conocimiento y la investigación dentro de la Estrategia del Pentágono.

La Estrategia del Pentágono: qué necesitamos saber del cliente para  captarlo, recuperarlo o fidelizarlo (CLICK en el gráfico para ampliarlo en una ventana emergente)

La Estrategia del Pentágono: qué necesitamos saber del cliente para captarlo, recuperarlo o fidelizarlo (CLICK en el gráfico para ampliarlo en una ventana emergente)

Los diversos ámbitos del Ciclo susceptibles de ser investigados para generar oportunidades de negocio son los siguientes:

1º Detectar las necesidades del público objetivo.

2º Verificar el conocimiento de nuestras marcas y su posicionamiento competitivo.

3º Identificar motivaciones y frenos a la compra y criterios de elección final de marcas o empresas.

4º Conocer los comportamientos de compra y consumo.

5º Evaluar niveles de satisfacción y calidad percibida.

6º Segmentar la clientela en cada dimensión analizada.

A continuación se desarrollan todas estas fases del proceso de conocimiento del Ciclo de Satisfacción de Necesidades del Cliente.

1º Detectar las necesidades del público

Reconozcámoslo. Investigar las necesidades de la clientela es poco habitual. De todos los tipos de estudios de mercado posibles es el que menos sistemáticamente se practica. Sin embargo es uno de los más útiles para el desarrollo de productos y servicios. A diferencia del análisis de la satisfacción del cliente, detectar necesidades no cubiertas exige adelantarnos a nuestros compradores, ir más allá que ellos. Y que nuestra competencia, claro. Pero eso no es nada fácil, pues muchas veces hasta el futuro usuario desconoce que tiene una determinada necesidad.

Para analizar en detalle las necesidades que tiene el usuario final conviene tener en cuenta varias características de aquellas que no siempre son fáciles de medir con la estadística, y que suelen requerir de aproximaciones más informales, flexibles e intuitivas. Así, al considerar qué necesidades cubre o podría cubrir un producto o servicio es importante tener en cuenta que..

  • Normalmente no se cubre una única necesidad, hay una simultaneidad de necesidades que soluciona al tiempo un mismo producto o servicio,

  • Pero esas funciones no tienen todas la misma importancia para el usuario. Hay una jerarquía de necesidades cubiertas.

    • Las más importantes son las podemos llamar funciones categoriales (que definen la categoría de producto). Son irrenunciables para el cliente, tal como percibe el producto.

    • Las funciones de especialización: son las que diferencian el producto o servicio de otros competidores dentro de la categoría, lo que normalmente se asocia a valores apreciados por segmentos del mercado diferentes .

  • Finalmente, al analizar qué necesidades tienen los clientes, es fundamental entender que no todas ellas presentan el mismo nivel de autoconsciencia. Es decir, los usuarios pueden ser más o menos conscientes de sus carencias. Las necesidades pueden ser así  urgentes, presentes, latentes o ausentes.

Como este asunto es especialmente relevante y complejo, lo desarrollamos en detalle otro post: ANÁLISIS DE NECESIDADES (I): ¿Cuántas necesidades satisface mi producto o servicio?

 2º Verificar el conocimiento actual de nuestras marcas y su posicionamiento competitivo

Quizás tenemos el producto o servicio perfecto, quizás hemos dado en el clavo de las necesidades de nuestro público, pero los clientes no hacen cola en nuestra puerta, no colapsan nuestra centralita ni el servidor echa humo. La primera pregunta que debemos hacernos en esa situación es cuántos saben que existimos y qué vendemos. La segunda incógnita a despejar es si la imagen que tienen de nuestra oferta hace justicia al valor de la misma: cómo se percibe el producto en relación al resto de las marcas rivales. También podemos analizar si nos pueden encontrar fácilmente en los puntos de venta.

A no ser que consideremos mejor la técnica de ensayo y error, las estrategias de comunicación serán más eficaces si tenemos información precisa sobre:

  • El nivel de conocimiento real que alcanzan nuestros productos y marcas entre sus usuarios.

  • La accesibilidad del comprador al producto o servicio y su conocimiento de los canales donde lo vendemos.

  • El posicionamiento, la imagen que proyecta la marca o producto en la mente del público-objetivo, donde también está en dura competencia con las imágenes de otras marcas o productos.

Evidentemente, podemos hablar mucho más sobre cómo analizar la notoriedad y posicionamiento de  nuestras marcas. Aquí puede enlazar con otra entrada de este blog que profundiza en estas cuestiones: Verificando la notoriedad de nuestras marcas y su posicionamiento competitivo.

3º Identificar motivaciones y frenos a la compra y los criterios clave en la elección de marca

La Comunicación y la Gestión de Ventas tienen mucho ganado si la empresa ha podido reconstruir el proceso por el que sus clientes deciden qué marca prefieren, qué proveedor escogen.

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Las claves de este análisis son éstas:

  1. Detectar qué abanico de marcas o empresas competidoras tienen en cuenta realmente los clientes potenciales al decidir su compra: cuántos, cuáles, etc. (teniendo en cuenta el tipo de compra, ya que estos parámetros cambian si la compra es impulsiva, rutinaria o reflexiva).

  2. Averiguar qué criterios influyen en la toma de decisiones comerciales del cliente (sabiendo que pueden agruparse en factores inconscientes, criterios de experiencia personal con cada marca, asociaciones intangibles o simbólicas y funcionalidades tangibles)

  3. Identificar el signo de esos criterios de elección que barajan los compradores: qué motiva favorablemente la elección de un producto y qué la frena.

  4. Conocer el criterio final, el aspecto crítico que decide las compras en última instancia para un mayor número de clientes.

 Desarrollaremos más estas ideas en otra entrada de este blog: Qué hay que saber sobre cómo eligen los clientes.

4º Conocer en detalle los comportamientos durante la compra y el consumo

http://www.winkton.net/RAF%20Sopley%20pages/coldwarsopley.htmComo en el caso del asa en el pack de seis latas, el conocimiento detallado de la situación de compra permite mejorar la capacidad de convicción del producto ante el consumidor que lo encuentra en el lineal o la argumentación del agente comercial frente al distribuidor. Cuanto más reflexiva es la compra y más se aleja de la rutina, mayores son las ventajas de saber cómo se mueve el cliente entre las diversas alternativas de compra.

En la investigación de los momentos de compra y consumo es esencial considerar estas dimensiones:

  • Roles en el proceso de compra: en muchas ocasiones las funciones de compra recaen en distintas personas. Esto puede darse a veces en el hogar, pero es mucho más habitual cuando quien compra es una empresa. Los papeles que se reparten (o concentran) al comprar cualquier producto o servicio son, básicamente, el Iniciador (quien avisa al resto de que la compra hace falta, de que se acaban las existencias o que hay una nueva necesidad que cubrir), el Prescriptor (que recomienda un producto u otro, sea con la autoridad del médico que receta un medicamento o con la insistencia del niño que elige justo aquel otro helado), el  Decisor (que tiene la última palabra sobre la compra), el Comprador (que visita las tiendas o contacta con los proveedores) y el Usuario (que utilizará directamente el producto o servicio y valorará la experiencia de uso).

  • Descriptores de la situación de compra: Canales potenciales de compra. Momentos u ocasiones  de compra. Compras simultáneas (qué otros productos llenan la cesta). Frecuencia de compra por canal. Proporción de la compra del producto sobre el gasto total. Experiencia o vivencia subjetiva del acto de compra…

  • Descriptores de la situación de consumo: Lugares y entorno de uso. Momento u ocasión de uso. Usos o consumos simultáneos. Frecuencia de uso. Cantidad consumida por ocasión. Experiencia subjetiva del consumo. 

5º Evaluar niveles de satisfacción y calidad percibida

Para ser verdaderamente operativa y tener una incidencia significativa en las acciones de mejora de la calidad y fidelización, la investigación de la satisfacción del cliente debe tener en cuenta cinco áreas de análisis:

Parade

  • Cuáles son todas las áreas de contacto de la empresa con sus clientes directos o sus usuarios finales. Si se trata de que nos evalúen, no hay que dejar nada fuera. Por supuesto, algunos aspectos del servicio son más importantes que otros, pero todos contribuyen en alguna fracción a la satisfacción con la marca o la empresa. Enumerar estos puntos de contacto es esencial antes de que nos sometamos al escrutinio de la clientela.

  • Identificar las expectativas previas al uso/consumo que tienen los clientes y rastrear sus orígenes. Siempre se valora en función a lo que se esperaba recibir. A veces podemos detectar que lo que parece un problema serio de insatisfacción no depende de una ejecución impecable del servicio, sino de una comunicación más ajustada de su promesa. Por ejemplo, en el caso de los servicios públicos, la consideración de que son un derecho del ciudadano aumenta la sensibilidad hacia los errores en la prestación, magnificándolos. A veces, simplemente pervive el recuerdo de situaciones insatisfactorias anteriores, aunque se haya mejorado en la actualidad o incluso aunque haya habido un cambio de proveedor, que el usuario desconoce.

  • Confrontación de las expectativas con la satisfacción obtenida en cada área de contacto con la clientela. Obtendremos así un ranking con las dimensiones del producto o servicio según su valoración media. Con todo, ésta es una información todavía parcial, que es preciso matizar obteniendo…

  • el nivel de Satisfacción Global y su relación con la satisfacción parcial obtenida por cada una de las áreas de contacto. Efectivamente, no basta con saber qué está bien o mal valorado, sino cuánto influye en la Satisfacción Global con el proveedor. La estadística nos echa ahí un cable, a partir de métodos muy fiables de medir tales impactos. Por ejemplo,  podría ocurrir, tras realizar una encuesta, que el precio de nuestro producto estuviese muy mal valorado por el target, pero que el análisis de la relación de esta dimensión con la Satisfacción Global justificase matemáticamente que el precio apenas está influyendo en la valoración del producto (y quizás otros aspectos del mismo estarían teniendo una importancia mucho mayor para el comprador, pese a no estar tan mal valorados). Conocer el peso real de cada criterio de evaluación es pura estrategia: impone prioridades sobre qué cambiar, de qué presumir, qué poner en valor o qué mantener vigilado.

  • Relación de la Satisfacción Global con el comportamiento comercial: Por último, es posible conocer qué impacto tiene el actual nivel de valoración de la empresa o sus productos en la Prescripción de compra a terceros (si motiva o no a recomendarlos a otros consumidores potenciales) y Fidelidad de compra (consecuencias de la la continuidad declarada de la relación comercial con la marca).

6º Segmentar la clientela en cada dimensión analizada

Segmentar es clasificar, agrupar según criterios realistas a la clientela. Pero no basta con describir sociológicamente a los compradores de cada uno de nuestros propios productos. Podemos ir más allá e identificar segmentos según tendencias de comportamiento comercial, de opinión y de satisfacción en cada una de las etapas descritas de la Estrategia del Pentágono.

Spotterguide

Es decir, los datos obtenidos sobre satisfacción, motivaciones y frenos, notoriedad de marca o necesidades latentes pueden darnos pistas muy valiosas para actuar comercialmente si se cruzan con la descripción de quiénes nos han respondido. De esta manera, será posible aislar analíticamente a los descontentos con el servicio, a los que desconocen nuestra marca, a los que compran más cantidad que la media o a quienes se han pasado a un producto sustitutivo. En muchas ocasiones un conocimiento de las características socio-comerciales de cada subgrupo dentro de nuestra clientela potencial resulta tener aplicaciones prácticas de gran impacto en la gestión comercial.

______________________________________________________________

En resumen, la Estrategia del Pentágono no es otra cosa que un recordatorio de cuáles son las prioridades de conocimiento de la empresa en un momento dado. Nos ayuda a hacernos preguntas que no tenemos en cuenta en el día a día: ¿Qué es lo que no sabemos, aun o ahora, de nuestro negocio? ¿Desde qué ángulo ciego estamos perdiendo certidumbres para actuar u oportunidades de crecer? ¿Qué nos resultaría estratégico conocer de cada etapa del proceso de satisfacción de necesidades de nuestra clientela? Sin duda, hacernos las preguntas adecuadas sobre cada etapa del Ciclo de Satisfacción de Necesidades de la clientela es un ejercicio estratégico que contribuye a mejorar la presencia en el mercado y los resultados comerciales de nuestra empresa.

  • ¿Conecta adecuadamente nuestra PRODUCCIÓN con lo que podría estar necesitando hoy y ahora nuestro potencial cliente / comprador / usuario / consumidor?

  • ¿Cuánto y cómo está influyendo nuestra COMUNICACIÓN en que nuestra marca sea más y mejor percibida que la de la competencia?

  • ¿Es nuestra estrategia de VENTAS decisiva a la hora de que el comprador final nos escoja antes que a los competidores?

  • ¿Ejercemos alguna actividad POSTVENTA y FIDELIZACION tras el consumo que tenga un impacto significativo en la recuperación de descontentos, en la repetición de compra de los satisfechos y en la recomendación de nuestra marca a terceros?

  • ¿Hay SEGMENTOS diferenciados dentro de los clientes directos y dentro de los usuarios finales en cada una de las fases del Ciclo que analizamos, que supongan una oportunidad de negocio?

Si puede responder a todas esas preguntas de corrido y sin pestañear, permítame que me levante y le haga la ola. Si no es así,  que es lo que nos suele pasar a casi todos, existen alternativas al desconocimiento: mi trabajo en IMC, SL consiste en ayudar a las empresas a resolver estas dudas, con creatividad, utilidad y precisión.

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(Ya, esto es publicidad sin disimulo alguno, pero si ha leído hasta el final un largo post sobre investigación y conocimiento estratégico, no puede negar que le interesa saber más de lo que hoy sabe de su negocio, y ese es, precisamente, nuestro negocio. Aprovechemos la oportunidad)

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5 comentarios el “LA ESTRATEGIA DEL PENTÁGONO (III): El Conocimiento Estratégico del Ciclo de Satisfacción del Cliente

  1. jaimesanabria
    10 julio, 2013

    Reblogueó esto en Retales de retail.

    Me gusta

    • Joaquín Ágreda
      11 julio, 2013

      ¡Cómo se nota en las estadísticas que lo has reblogueado en Retales de Retail! Me alegra que te haya interesado hasta ese punto… Gracias Jaime.

      Me gusta

      • jaimesanabria
        15 julio, 2013

        Es que el artículo es buenísimo. Me gusta mucho como escribes porque se hace ameno y divertido. Lo interesante de esto, es que no pierdes en profesionalidad, sino todo lo contrario. Es el primer artículo que “reblogueo”; he creído que era de justicia difundirlo.
        Seguimos en contacto!

        Le gusta a 1 persona

  2. Reblogueó esto en investigacionaldia.

    Me gusta

  3. Pingback: Las 6 Funciones Comerciales de respuesta a las necesidades del cliente | La Estrategia del Pentágono

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