Perfiles y expectativas del Turista Cultural

“El viajero ve lo que ve. El turista ve lo que ha venido a ver.” Chesterton

¿Qué esperamos encontrar o ganar cuando accedemos a un entorno patrimonial o cultural? Lo que expongo a continuación son varias hipótesis generadas por investigaciones con una metodología de Observación Cualitativa, realizada en torno a turistas de museos, monumentos, landmarks icónicos, etc. sobre las motivaciones de visita y el desarrollo de la misma.

Todos queremos algo a cambio del importe de la visita, sin duda. Y aquí surge el enigma que trataremos de esclarecer a continuación: ¿qué esperamos encontrar o ganar cuando accedemos a un entorno patrimonial o cultural, sea la Acrópolis de Atenas, el Museo Americano de Historia Natural, la Tate Gallery, la Torre de Pisa, el Museo Imperial de la Guerra en Londres o… la Alhambra de Granada? La misma pregunta, por supuesto, es aplicable a otros lugares atractivos pero de menor renombre mundial, como la Casa Natal de Picasso, el Museo Minero de Ríotinto, el Castillo de Almodóvar, el Hospital de los Venerables, la Alcazaba de Almería o el Museo de la Cultura del Olivo, por citar algunos ejemplos de mi entorno más próximo.

Parto de la idea de que, a pesar de la diversidad de sus contenidos, es posible rastrear motivaciones comunes de visita en las también muy plurales y distintas personas que se acercan a estos lugares. Y lo hago pensando en que esas expectativas pueden y deben ser tenidas en cuenta para generar mayor satisfacción en los visitantes a través de una gestión eficiente de las mismas por parte de las entidades públicas o privadas que custodian o difunden esos patrimonios.

Dos variables fundamentales: ganancias esperadas y fuentes del criterio de valor

Desde luego resulta evidente que el consumo de productos culturales turísticos no es el mismo ni en todas las localizaciones ni para todas las personas que se acercan a ellos. Los gustos son diferentes, las actitudes varían, tanto como cambian lo que se espera de la visita o la manera en que ésta es evaluada. También los contenidos exhibidos son muy dispares: museos de arte, de ciencias, históricos, especializados, monumentos y arquitecturas de épocas diversas y características muy diferentes.

Sin embargo, entiendo que podemos detectar tendencias generales, patrones de comportamiento y satisfacción que sí parecen similares y relativamente constantes. Después de darle algunas vueltas al asunto, me quedo con dos variables fundamentales que resumen las tendencias de visita a espacios culturales. Por supuesto hay otras, pero para mantener la simplicidad del modelo me parece que estas dos son esenciales:

 La fuente del criterio de valor: social o personal

Una causa de hábitos y actitudes es la fuente del criterio de valor, de relevancia para el visitante: si visitamos un monumento o museo es porque lo encontramos interesante, valioso. Pero este valor atribuido puede basarse en criterios diversos. Resumiendo todas las posibilidades, podemos concretarlos en dos opciones, cuando predomina la valoración colectiva o cuando es más relevante la preferencia personal.

Cuando esa visita merece la pena porque otros la han recomendado o porque “flota” en el ambiente que se trata de un hito relevante, que merece la pena conocer, opera un criterio social: es cuando damos crédito a lo que hacen o dicen la mayoría o los expertos, a lo que identifica internacionalmente a un territorio, al tipismo. Como los landmarks culturales que he enumerado un poco más arriba. ¿Cómo ir Egipto por primera vez e ignorar las pirámides? ¿Cómo saltarse la Gioconda tras acceder al Louvre? No debemos minusvalorar esta motivación. No se trata de elegir sin criterio propio, sino de basar una decisión en la confianza en los demás, en el afán por comprobar si tienen o no razón o en la voluntad de implicarse socialmente en valores colectivos. Sin comportamientos como éste no habría civilización. Actuamos así cuando preferimos lo recomendado a lo desconocido, y disfrutamos por igual reconociendo este gran monumento que aquel otro de contenido o estilo radicalmente diferente, pues ambos parecen esenciales para conocer la localidad que los acoge o para justificar la visita: ¿para qué ir a Dublín si rehúyes todo lo que identifica, diferencia o da fama a esa ciudad?

En el polo opuesto, la elección del destino puede enraizarse en un criterio personal intransferible: el visitante tiene un interés genuino en el objeto de visita. Puede haberlo conocido por referencias de otros, pero está especial y personalmente orientado a contemplar ese lugar o a participar en ese evento. Forma parte de sus aficiones o de sus inquietudes o de su bagaje vital, al margen de que tales intereses sean compartidas por muchos o por pocos. Quizá le entusiasma la cultura del antiguo Egipto, por lo que, pudiendo escoger, jamás sustituiría el hollar la tumba de Keops por un ascenso a la Torre Eiffel; o bien es un pintor aficionado de retratos, para quien contemplar la Mona Lisa gana por goleada a la interactividad high-tech de la Ciudad de las Artes y las Ciencias.

La preferencia por el criterio social suele ir unida al aprecio del reconocimiento y de lo previsible antes que a la valoración de la sorpresa o lo inesperado. Reconocer el monumento y confirmar las expectativas que nos llevan a él es garantía de sentirnos satisfechos de la visita. En cambio, si nos orientamos por un criterio más personal, con mayor frecuencia estamos abiertos al descubrimiento, a salirnos de la ruta colectiva, a buscar una experiencia intransferible, más valiosa por no estar prevista o por ser desconocida para la mayoría. Por ello, también, al guiarnos por un criterio social soportamos mejor las colas y aglomeraciones o los horarios planificados de los destinos mayoritarios, mientras que cuando nos orienta un criterio individualizado, necesitamos ritmos más pausados y flexibles, rutas menos concurridas, cierta intimidad o silencio o espacio, para profundizar en la experiencia.

La naturaleza de la ganancia esperada: racional-cognitiva o sensorial-afectiva

Otra variable que me parece útil para discriminar actitudes del turista cultural es la naturaleza de la ganancia esperada en la visita. Salvo que seamos obligados a la fuerza o por compromiso, acudimos a un destino porque esperamos disfrutarlo, sacarle partido, sea de manera intencionada o de forma vaga, incluso inconsciente. En el caso cultural podemos sintetizar el contenido de ese disfrute en dos polos no necesariamente incompatibles:

Por un lado podemos estar buscando, intencionadamente o no, sensaciones y emociones. Esperamos que en mayor o menor grado, la experiencia de visita nos conmueva, bien a través del deleite de nuestros sentidos, bien de manera afectiva, experimentando sentimientos de cierta intensidad.

Por otro lado, quizás tengamos también un interés intelectual o racional, por lo que las ganancias esperadas incluirían conocimientos o comprensiones: información, ideas, significados, conexiones, revelaciones, intuiciones, perspectivas, etc.

Es importante entender que ambos extremos estarán presentes en todo visitante. Pero por motivos de personalidad, formación, intereses, etc. cada uno tendemos a dar prioridad a uno u otro polo, dependiendo del momento y del destino cultural concreto. Quizás no espero grandes sensaciones o sentimientos a mi paso por un prestigioso museo de arte contemporáneo, ya éste que “no me llega”, pero sí puedo esperar descubrir allí razones para apreciarlo o datos para entender porqué es tan importante para otros.

Otra prevención que hay que tener con esta clasificación de motivaciones es que la predisposición a los conocimientos y a la comprensión racional no están reñidas con sentir emociones. Si por fin entiendo qué fue y qué supuso históricamente la civilización de Tartessos o cómo funciona del ADN, puedo sentir una sensación placentera, sobre todo si era consciente de ese desconocimiento antes de visitar el correspondiente museo. Lo intelectual también es fuente de satisfacción y no conviene identificar en exceso lo racional con la frialdad afectiva.

Cuatro roles arquetípicos del turista cultural

Las cuatro orientaciones que acabamos de definir (criterio social o personal y ganancia de sensaciones o de comprensión) pueden ejemplificarse en cuatro roles que puede adoptar un turista en su visita a museos y monumentos. Todos podemos adoptar cada uno de ellos en un momento dado, incluso en el curso de la visita a un mismo destino turístico. Pero es de esperar que al menos dos predominen simultáneamente sobre el resto de motivaciones.

Los nombres son sólo relativamente definitorios. Seguro que pueden encontrarse mejores denominaciones para cada una de estas tipologías. Porque no son definiciones rígidas, unívocas, sino tendencias, tipos ideales, si utilizamos la aguda terminología de Max Weber: no debemos esperar encontrar estos tipos en estado puro en la realidad social, perfectamente diferenciados unos de otros e inflexiblemente asignados a individuos concretos de manera permanente. Estos cuatro arquetipos son el Peregrino, el Descubridor, el Alumno y el Espectador.

El Peregrino se orienta sobre todo por el criterio social al decidir la visita. En el lugar u obra célebre que va a visitar el peregrino espera reconocer las referencias que tiene del mismo. No le importa tanto el contenido en sí como la fama que lo precede. Siente cierta obligación colectiva de acercarse a ese lugar, cumpliendo así una especie de ritual socialmente satisfactorio. Dado que accede a un bien cultural de gran notoriedad, no espera visitarlo a solas. Cuenta con la inevitable masificación, con las colas, pero las tolera. Un lugar desconocido sería más agradable al ser menos frecuentado, pero también por ello su visita no sería tan importante. Este visitante tiene muy presente que su viaje se convertirá en relato al regreso, por lo que le gusta obtener pruebas de su visita, reliquias del aquel destino, sea en forma de datos y anécdotas curiosas sobre el mismo, sean videos y fotos o sean souvenirs turísticos.

El Descubridor, por el contrario, tiene más presente un criterio personal en la elección del destino. Le atrae y le interesa previamente, independientemente de que sea un lugar famoso o importante para el resto. Motivado por el contenido emocional o intelectual del mismo (tanto da), el Descubridor es tolerante con la sorpresa, incluso si ésta no es agradable, pues lo mueve más la exploración que el reconocimiento. Dado que el local o la obra no tienen que ser famosos, no está tan dispuesto a compartir la experiencia a su vuelta al hogar, salvo entre personas qué también tengan inclinaciones similares. Sin embargo, es probable que el descubridor alardee de lo que ha descubierto fuera de los trayectos más transitados, en la callecita escondida del pueblo medieval o en las salas más recónditas del museo, ya que considera especialmente valiosa la exclusividad de su experiencia. En consonancia, se siente más a gusto sin el estorbo de un exceso de visitantes, en itinerarios flexibles y con horarios amplios o, al menos, que no le impongan los ritmos a su disfrute sensorial, afectivo o intelectual.

El Alumno: está especialmente inclinado a los contenidos cognitivos de un determinado espacio cultural. Espera sacar alguna ganancia en forma de comprensión (datos, ideas, significados, interpretaciones, etc.). Por supuesto, ni quiere aburrirse y ni es reacio a experiencias sensoriales o emotivas, pero no es lo que más le preocupa obtener de su visita, pues en todo caso son el medio, no la meta. En cierto sentido, espera salir del destino cultural con más bagaje del que traía al entrar. Por lo tanto valora especialmente las explicaciones escritas, las audio-guías, los videos, los dispositivos interactivos, las simulaciones, las comparaciones, los juegos, los ejemplos, las metáforas etc. que faciliten el aprendizaje.

El Espectador no acude prioritariamente al destino en busca de conocimiento, sino que espera que su ganancia sea algún tipo de sensación o emoción. Por ello valorará mucho las ocasiones en las que pueda experimentar con los sentidos (vista, oído, tacto, olfato o gusto) o celebrará especialmente los momentos en los que el recorrido le ofrezca vibraciones afectivas (asombro, ternura, indignación, humor, empatía, juego, etc.). En el rol de espectador solemos ser receptivos a todo lo que se salga de lo cotidiano, incluyendo cierto riesgo controlado (accediendo a las vertiginosas alturas de la cúpula de San Pedro o recorriendo angostos pasillos abrumados por toneladas de piedras ciclópeas, en la húmeda profundidad de la pirámide de Kukulkan).  Pero al activar este rol también apreciamos lo liviano, lo lúdico, lo anecdótico, lo escabroso, lo grotesco, lo grandioso o lo minúsculo… el espectáculo, por mínimo que sea (“Pues es verdad, la Gioconda te mantiene la mirada mientras te desplazas por la sala. Qué curioso…”). Resulta muy ilustrativo al respecto que dos de las más exitosas exposiciones temporales del Museo Picasso Málaga hayan sido, precisamente, las tituladas “El factor grotesco” y “Los juguetes de las vanguardias” (sigan los enlaces para entenderlo).

Es preciso insistir en que estos cuatro roles no son incompatibles entre sí. De hecho, no me sorprendería que una investigación de campo confirmase que ciertos emparejamientos sean especialmente frecuentes, como Descubridor/Alumno o Peregrino/Espectador. Pero también son posibles otras vinculaciones, (Peregrino/Alumno o Descubridor/Espectador). Más difícil intuyo encontrar que se activen a la vez los roles derivados de una misma variable. Así, el Descubridor y el Peregrino son más bien extremos de un mismo continuo (son los dos polos de la variable “fuente del criterio de valor”), como lo son el Alumno y el Espectador (en la variable “naturaleza de la ganancia esperada”).

Cuatro modelos ideales de destino cultural: Aula Magna, Terra Incognita, Laboratorio y Parque Temático

Dado que hay varias combinaciones posibles de los roles de visitantes a lugares culturales, podemos especular que también existen algunos modelos típico-ideales de destinos, según satisfagan mejor las expectativas de ciertas tipologías de turistas. Los he nombrado como Aula Magna, Terra Incognita, Laboratorio y Parque Temático.

Perfiles y expectativas del Turista Cultural

Un destino cultural caracterizado como Aula Magna sería el que mejor se ajusta a los perfiles del Peregrino y el Alumno. Es decir, aquellos entornos que más tienen en cuenta que, en la elección de visita, tiene mucha importancia lo famoso que sea el lugar (criterio social), y que el lugar genera expectativas de obtener alguna comprensión sobre la significación del contenido. Sus gestores se plantean sobre todo que su audiencia desea entender o aprender algo que desconoce, por lo que en estos lugares se ofrecen contenidos de carácter cognitivo para satisfacer esa demanda. Encajan especialmente en esta tipología los destinos que programan de manera sistemática visitas guiadas por personal cualificado. En su defecto, el bien cultural propone explicaciones en audio-guías, carteles o videos que contextualicen el objeto de visita. Normalmente esta clase de destino cultural se asocia a grandes monumentos, sobre todo aquellos que tienen una larga historia.

Al turismo cultural que favorece las dimensiones del visitante como  Descubridor y Espectador lo denominamos Terra Incognita, territorio desconocido. En él se satisfacen bien las expectativas de sensaciones y emociones desde un criterio personal, no basado en cumplir con la exigencia colectiva de una “visita obligada” o en el deseo de reconocer un lugar del que se tienen múltiples referencias previas. Es un perfil que se da con más frecuencia en museos de temática poco habitual o con escaso renombre (museos de costumbres populares, casas natales, exhibiciones de artistas desconocidos para el gran público, colecciones especializadas en objetos inhabituales…), aunque especialmente se ajustan más a este perfil los conjuntos monumentales extensos o algunos parajes naturales como los parques protegidos. Son aquellos espacios culturales en los que el recorrido no está rigurosamente delimitado, en los que se abren posibilidades de elección sobre qué ver y cuándo verlo, cómo los itinerarios que ofrecen la Alhambra y el Generalife o la mayoría de las rutas de turismo cultural que se trazan sobre ciudades o territorios más extensos. Estos espacios abiertos no tiene porqué ofrecer datos o información (aunque puedan hacerlo a la vez), sino que permiten sobre todo “sentir” el lugar y perderse en él o en sus contenidos, para encontrar algo inesperado y significativo para el visitante.

El destino cultural entendido como Laboratorio prioriza la demanda del público en tanto que actúe como Descubridor y Alumno. Es decir, acoge con eficacia el criterio personal de elección del lugar así como la demanda de conocimientos más racionales. El ejemplo más definitorio de esta categoría de destinos lo constituyen muchos museos de ciencias y de arqueología, e incluso centros de interpretación científica de la naturaleza, que han incorporado nuevas tecnologías para que los visitantes, por su cuenta, puedan experimentar, simular o analizar interactivamente los conceptos que se presentan en el recinto. A veces, tal interacción no es sólo virtual, sino que se basa en manipular objetos reales o en la propia actividad física del visitante. En ocasiones, este tipo de experiencias se ofrece únicamente al público infantil, dando temerariamente por sentado que todos los adultos disfrutan o entienden los contenidos centrales del museo sin necesidad de simulaciones lúdicas.

Por último, un bien cultural entendido como Parque Temático (aunque el término no sea especialmente afortunado) sería aquel que satisface principalmente sensaciones o emociones, y en el que el criterio social ha influido mucho la elección de visita (aquellos en los que los perfiles del Peregrino y el Espectador toman protagonismo). Es el caso de los grandes monumentos emblemáticos y grandiosos de un destino turístico, o de otros de proporciones más accesibles pero que generan alguna expectación sentimental. Landmarks como la Torre Eiffel, las Catacumbas de Roma o, en otro extremo, el Museo del Sexo de Ámsterdam, que ofrecen algo más que satisfacción intelectual, permitiendo también experimentar sensaciones físicas  o sentimientos  de cierta intensidad ante la altura, el tamaño, la desproporción o los contenidos exhibidos. Le damos el nombre de Parque Temático por estas razones y también porque a veces se basa en la simulación y en las copias para preservar valiosos originales (como en el caso de las cuevas de Altamira) o para dar una idea de cómo era el monumento antes de convertirse en ruina. También encajan en esta tipología los espectáculos de luz y sonido o  las recreaciones con actores y atrezzo, que se representan sobre este tipo de entornos, aunando intenciones didácticas con un genuino afán de entretenimiento.

Y hasta aquí llega mi propuesta de hipótesis taxonómicas sin confirmar. Contrastarlas ofrecería insights provechosos para la gestión de los destinos turísticos culturales, siempre que tal confirmación se basase en datos representativos y precisos, obtenidos directamente de sus visitantes. Datos como la proporción en qué están representadas las cuatro tipologías descritas, cómo se segmenta demográficamente cada una de ellas o cuál es el grado de correlación matemática entre sus diversas actitudes y los niveles de satisfacción con que evalúan la visita, entre otras métricas y análisis predictivos.

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2 Comments

  1. Muy interesante el planteamiento y el análisis. Muy sintéticamente, lo que pretende un viajero moviéndose a un lugar determinado es en realidad estar en otro lugar que solo existe en sus deseos, más o menos conscientes. El viaje, por físico y duro que pueda resultar, es en realidad un viaje mental y por tanto el turismo no sería sino un festival de ilusiones, de superación de frustraciones y de alegrías alcanzadas.
    Un saludo cordial,

    Le gusta a 1 persona

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